Selon une étude MSN menée par Opinion Way en novembre 2005, Internet redéfinit le pouvoir d’achat des consommateurs français. Selon cette étude, les qualités du média Internet permettent à l’internaute de dépenser mieux et plus, qu’il se contente de s’informer qu’il fasse directement ses achats sur le web. L’internaute dépense en ligne et hors-ligne confondus, 1,9 fois plus que le consommateur traditionnel. Et il semble que le fait que l’internaute bénéficie de revenus moyens supérieurs à ceux du consommateur traditionnel n’explique pas à lui seul l’augmentation de son pouvoir d’achat. En réalité, l’étude démontre que l’Internet joue un rôle grandissant dans la décision d’achat et dans la relation marques-consommateurs.

Avec près de 50% des Français connectés à Internet, il est possible d’affirmer qu’Internet influence de manière significative les tendances de consommation des Français. Les internautes ont en effet adopté des habitudes de consommation qui impactent leur pouvoir d’achat. Pour eux, Internet est à la fois : un moteur de l’envie, un stimulateur de l’acte d’achat et une source de connivence avec les marques

Internet, moteur de l’envie d’achat

Même si les internautes ne sont pas différents des autres, l’étude révèle qu’ils sont plus enclins à dépenser en ligne comme hors-ligne. Ainsi, 68 % des internautes ont envie de dépenser davantage contre 51 % chez les consommateurs traditionnels.

Cette envie accrue de consommer repose sur le pouvoir d’influence d’Internet dans la phase de décision d’achat. Internet permet de mieux connaître l’offre grâce à la possibilité de s’informer, de comparer facilement via des comparateurs de prix, et d’avoir un plus large choix grâce à la variété des produits proposés. Mais ce n’est pas tout : les forums, moteurs de recherche ou newsletters sont d’excellents moyens de disposer de l’information.

D’un pouvoir d’achat subi à un pouvoir d’achat maîtrisé

Lorsque l’internaute achète sur Internet, il est sensible aux atouts classiques du média : prix bas, meilleur rapport qualité/prix, gain de temps, praticité, ou pertinence des informations. Enfin, si l’internaute passe plus facilement à l’acte d’achat, c’est aussi en raison de ses revenus : même si Internet touche aujourd’hui près de 50% des français, l’étude révèle que 46% des internautes gagnent plus de 22 500 euros par an.

Internet, stimulateur de l’acte d’achat

Si Internet donne envie d’acheter en ligne et hors-ligne, l’étude révèle également que l’internaute achète plus souvent et consomme de manière plus soutenue, aussi bien en volume qu’en valeur. Ainsi, ses dépenses sont plus importantes que celles du consommateur traditionnel puisqu’elles sont 1,9 fois plus élevées.

En moyenne, les dépenses concernent principalement les vêtements, les produits culturels et les voyages. Ses intentions de dépenses illustrent bien l’influence du média Internet : 48% des internautes déclarent vouloir acheter des voyages contre 24% du côté des consommateurs traditionnels. 39 % des internautes déclarent vouloir acheter du matériel informatique contre 14 %. 16 % des internautes déclarent vouloir acheter une voiture contre 8%. Enfin, la dynamique d’Internet s’illustre également par les achats qualifiés de déraisonnables. Près de 4 acheteurs en ligne sur 10 avouent en effet réaliser parfois des achats déraisonnables (36 %, contre 23 % des consommateurs traditionnels) et les deux tiers des achats coups de cœur (69 %, contre 52 %).

Internet : complicité avec les marques

Si le pouvoir d’achat de l’internaute est plus grand que celui du consommateur traditionnel c’est aussi parce que les liens qui l’unissent aux marques ont évolué eux-aussi. Internet voit émerger le contre-pouvoir des consommateurs et une modification de leurs rapports aux marques. Désormais, transparence, proximité et surtout complicité sont les maîtres mots de cette nouvelle relation.

Près de la moitié des internautes affirment en effet leur attachement aux marques et déclarent aimer acheter des marques reconnues et prestigieuses (contre 30% des consommateurs traditionnels). Internet constitue donc un canal privilégié de la proximité avec les marques et de la personnalisation de la relation. Il apparaît alors comme un média favorisant la connaissance de l’offre par les par les internautes.

Cet attachement aux marques s’explique notamment par les spécificités de la publicité en ligne. Les marques communiquant sur Internet mettent souvent en avant leurs univers plutôt que leurs produits, créant un sentiment de complicité avec l’internaute. Ce dernier va se rapprocher d’elle en favorisant la découverte ludique. Par ses qualités propres, Internet contribue donc à développer des perceptions positives sur les marques qui ont déjà compris le pouvoir d’influence et l’efficacité du média.