Sur le plan médiatique, Apple est aujourd’hui l’IBM des années 80 et le Microsoft des années 90. La firme est sur toutes les lèvres et ses derniers résultats ont encore une fois défrayé la chronique. Ils étaient d’ailleurs tellement bons que quelques jours après leurs annonces, Tim Cook, le P.D.G, a réuni les employés pour leur annoncer qu’ils bénéficieraient d’une ristourne de 500 $ pour l’achat d’un Mac et 250 $ lors de l’acquisition d’un iPad. La compagnie emploie environ 60 000 personnes.
Le chiffre d’affaires du premier trimestre budgétaire 2012 de la société, qui s’est terminé à la fin décembre, a totalisé plus de 46 milliards de dollars (34 milliards d’euros), ce qui représente une hausse de 64 % par rapport au trimestre précédent et un gain exceptionnel de 73 % par rapport à la même période l’année dernière. Les bénéfices sont de 13,06 milliards de dollars (10 milliards d’euros), ce qui en fait la société technologique la plus rentable de l’histoire. Cela s’explique en partie par une belle croissance des Mac qui sont un témoin du succès de la stratégie commerciale d’Apple et des Apple Store.
Les Mac survolent les marchés, portés par les Apple Store
Aujourd’hui, les ordinateurs à la pomme représentent 14,24 % du chiffre d’affaires trimestriel. Leur croissance est très atypique. Le nombre global de Mac vendus a crû de 6 % d’un trimestre à l’autre, avec une poussée de 16 % des MacBook. Par rapport à l’année dernière, Apple a vendu 26 % de machines en plus. Selon une étude de Gartner citée par CNN, les livraisons d’ordinateurs toutes marques confondues ont chuté de 1,4 % d’un trimestre à l’autre et les livraisons annuelles ont crû de seulement 4 % en 2011. Apple défie donc l’excuse selon laquelle la morosité macro-économique empêche les foyers de consommer et les Apple Store sont un des moteurs de ce succès et une preuve que les consommateurs achètent, même en temps de crise.
En effet, le chiffre d’affaires généré par ces magasins a bondi de 60 % au cours du dernier trimestre de l’année. Pour la première fois, le nombre annuel mondial de visiteurs a dépassé la population américaine pour atteindre 332 millions. Avec environ 100 employés par magasin et 360 boutiques, chaque salarié rapporte un chiffre d’affaires de 350 000 € et un bénéfice de 90 000 € à la société, selon les calculs d’Horace Dediu du célèbre blog Asymco.
Passer de vendeur de PC à 1er fabricant de smartphones en 5 ans
Cette plateforme de vente est aussi en partie responsable du grand succès de l’iPhone qui symbolise l’histoire de reconversion de la société qui est devenue le premier fabricant de smartphones au monde. Si l’on prend les résultats financiers du deuxième trimestre budgétaire de 2007, publié deux mois avant la commercialisation du premier iPhone, on remarque une grande différence. Le chiffre d’affaires global n’est que de 5 milliards de dollars. La firme connaissait une croissance correcte de 21 % par rapport à la même période en 2006. L’activité iPod montrait tout de même des signes d’essoufflement et les Mac représentaient 43 % de son chiffre d’affaires. Encore aujourd’hui, les ventes de baladeurs non iOS déclinent, mais les pertes sont largement compensées par les iPhone et iPod touch. En effet, en 5 ans, l’activité mobile de la société, qui regroupe la vente d’iPhone, d’iPad, l’iTunes Store, l’App Store, l’iBookstore et les iPod a grandi pour représenter plus de 38 milliards de dollars (28 milliards d’euros), soit 82,28 % du chiffre d’affaires trimestriel global. L’iPhone représente à lui seul 24,4 milliards de dollars (18 milliards d’euros).
Bref, en cinq ans, la firme s’est reconvertie pour devenir un acteur incontournable du monde mobile. Avec 37,04 millions de téléphones, c’est lui qui a vendu le plus de smartphones durant le trimestre dernier. Cela s’est fait sous la vision et la direction de Steve Jobs, mais depuis sa mort (cf. « Steve Jobs nous a quittés : 1955–2011 »), on peut se demander si Tim Cook, le remplaçant investi par Jobs lui-même, pourra continuer à porter la compagnie vers de nouveaux sommets de croissance. La question est légitime, mais la réponse n’est pas pour tout de suite. En effet, la compagnie a des roadmaps de 4 à 5 ans. Les produits que nous verrons sur les marchés ces prochaines années auront encore la griffe de l’ancien P.D.G. Néanmoins, les premiers signes sont encourageants.
Tim Cook est sur la bonne voie
Tim Cook est un excellent économiste et administrateur et il est en grande partie responsable de la stratégie d’Apple auprès des fournisseurs et fabricants. Il achète en grande quantité pour profiter de prix très bas et il a aussi optimisé les lignes de production de la société, ce qui a permis de sortir une tablette comme l’iPad à un prix que ses concurrents ont eu du mal à suivre à caractéristiques techniques égales. Par contre, il n’est pas l’orateur que fut Steve Jobs. Or, il semble en être conscient et c’est tout à son honneur qu’il a laissé Phil Schiller, plus doué que lui sur ce terrain, présenter Mountain Lion aux membres de la presse sous un format tout nouveau pour la société, celui d'un entretien privé dans un hôtel. Lors de la dernière conférence, son discours était très travaillé et on a pu voir des améliorations , mais il a aussi délégué la présentation des grandes nouveautés à ses collègues.
Il semble tout de même bien maitriser la communication. Lors de la dernière conférence avec les investisseurs, il a ménagé la chèvre et le chou en affirmant que la firme ne paierait toujours pas de dividendes à ses actionnaires, algré une pile de cash de 100 milliards de dollars (75 milliards d’euros), mais il affirme qu'Apple continue ses investissements avec beaucoup de prudence. Il a aussi essuyé une mauvaise presse sur le traitement des salariés de Foxconn, son fabricant d’iPhone. Les médias se sont emparés, parfois maladroitement, de cette situation, mais l’ouverture des lignes de production concernées à la presse et à des experts semble avoir calmé l’opinion générale qui n’appelle plus au boycott (cf. « Apple commande une enquête sur Foxconn »). Certains doutent par contre de l’intérêt de l’enquête de la Fair Labor Association, car Apple est membre de l’association et paye pour l’enquête. Ils y voient donc un conflit d’intérêts.